Plan de respuesta a emergencias: un seguro para la reputación

La conferencia de Ariel Prado del lunes fue un éxito. Agradezco a todos los que pudieron venir y dejo esta pequeña crónica para quienes no pudieron hacerlo.

La claridad y sencillez de Ariel fueron excelentes. Quedó bien en claro la importancia de contar con un plan de respuesta a emergencias, no solo en forma escrita, sino aprehendido por la compañía. Quedó en claro también la importancia des este plan. Tanto para aliviar el proceso traumático de las personas que quedan involucradas como para salvaguardar la imagen de la compañía y sus operaciones.

De acuerdo a lo que nos contó nuestro orador, en Brasil o Estados Unidos es obligatorio para las líneas aéreas que quieran volar, contar con este tipo de planes. ¿Qué estaremos esperando en Argentina? (“Jaimeeee el niño tiene seeeed”)

Quedó en claro lo que sucede cuando una compañía sufre una emergencia como lo son los desastres aéreos. La organización se vuelve caótica, reina la desinformación y hasta puede llegar a pasar que la empresa tenga que dejar de operar. Para evitar esto se arma un verdadero plan de emergencia, coordinado por un profesional de las Relaciones Públicas. ¿Porqué por un profesional de las Relaciones Públicas? Porque el plan es básicamente comunicacional y es clave atender a públicos que se vuelven clave en esos momentos: víctimas, familiares de las víctimas, quienes creen tener un familiar entre las víctimas, servicios de emergencias, autoridades aeroportuarias, periodistas, empleados, entre otros.

Ariel lo expresó claramente. En los congresos internacionales sobre este tema, las empresas ya no se preguntan si les va a ocurrir o no un accidente, sino se preguntan cuándo. La única respuesta a esa pregunta, es preparar un plan. “Un plan de respuesta a emergencias es como un seguro”. La analogía me pareció estupenda. Es más, muchas actividades de Relaciones Públicas son “un seguro”, un seguro contra el riesgo de daño a la reputación. Todas las compañías deberían tenerlo.

Un duro trabajo interno

No voy a detallar aquí las particularidades del plan. Si mencionar algunos detalles que expresan su profesionalismo. Asistir, informar y mantener la continuidad de las “operaciones” (no se si es muy aconsejable esta palabra para el caso) son las principales actividades. El responsable de accionar el plan, casi como apretar el botón rojo con la palabra emergencia, es una sola persona en la compañía. Es un Director de Emergencia, que trabaja junto con un Comité de Administración de la Emergencia. Es clave el trabajo de los empleados durante la emergencia. LAN posee un plan de voluntariado, de personal que se ofrece para estar capacitado para actuar en caso de emergencia. La capacitación y sobre todo la inducción, son áreas de trabajo claves, que deberán ser coordinadas con Recursos Humanos. No solo deberán estar preparados los empleados afectados a la respuesta directa, sino también todos los demás empleados, que deberán trabajar por ellos, haciendo que la actividad de la compañía continúe.

Emergencia: ¡medios!

Desde los 20 minutos de producido el accidente, de acuerdo a IATA, los medios ya están cubriendo el tema y comunicándose desesperadamente con fuentes de información. La compañía es una de esas fuentes. No la única. Por eso, el desafío, es convertir a la compañía en la fuente más creíble y exacta de información. “Todos se convierten en doña rosa, todos opian”. La cobertura no solo es local. Es mundial y durante las 24 horas. La reputación está en juego. Para peor, aparecen en escena los nuevos periodistas ciudadanos” con sus cámaras en sus teléfonos celulares. Los periodistas comienzan también a cubrir lo sucedido en el lugar del hecho. Sin embargo, muy pocos aeropuertos tienen salas de prensa con capacidad y tecnología necesaria. Igualmente, el orador aclaró que la estrategia de la compañía es sacar a los periodistas del aeropuerto. “Se organiza una conferencia en otro lugar, en un hotel, donde tengan respeto por la compañía y sea más fácil lograr un orden”. Esto es importante sobre todo en Argentina destaco Ariel, porque muchos periodistas nos algo “eufóricos”, calificó cuidadosamente.

Las primeras preguntas de los medios son las preguntas que la compañía aun no puede contestar: ¿porqué ocurrió el accidente? y ¿cuántas personas fallecieron?. Por ello, hasta que el forense no da un dictamen, no se puede hablar de fallecidos sino de desaparecidos.

Las herramientas para convertirse en fuente de información son varias. Los comunicados juegan un rol importante. Prado manifestó que el primero debe ser enviado a los medios dentro de la primer media hora luego de ocurrido el accidente. El Dark site, especialmente preparado para una ocasión así, debe estar a un click de la página regular de la empresa. La información mediática sobre el tema es monitoreada exhaustivamente en una sala de monitoreo preparada exclusivamente para cuando ocurra la emergencia.

Para finalizar la conferencia, el ejecutivo de la línea aérea deleitó al auditorio con imágenes de los lugares físicos preparados en la empresa para cuando llegue el día, ese que responderá a la pregunta ¿cuándo nos ocurrirá?

¿Todos estamos preparados?

La importancia del plan de emergencia, como un seguro para la reputación y operatoria de las compañías es poco discutida. Sin embargo, muy pocas empresas lo tienen y muchas más pocas lo tienen aprehendido. Solo por citar un sector cómo ejemplo: transporte público de pasajeros. ¿Han desarrollado este tema? ¿Han acudido a profesionales de las Relaciones Públicas? Debemos trabajar por recordar que una emergencia de este tipo no solo puede terminar con la reputación de una compañía y hasta con sus negocios, sino que puede marcar a fuego a familias enteras, que en un momento traumático no recibieron asistencia como clientes y menos como seres humanos.

Cecilia Mosto: "Las crisis son un trauma para las empresas"

Cecilia Mosto se lució en UCES. Pese al malestar de su garganta afectada por estos constantes cambios climáticos y humos invasores, la Lic. en Ciencia Política, Socia Gerente de CIO Argentina dejó bien el claro el lugar de la investigación no solo en los momentos de crisis comunicacionales, sino durante toda la gestión de relaciones con los públicos de una compañía. Para reflexionar: ¿Tiene actualmente la investigación el lugar que se merece? ¿Cuánto dedicamos consultoras, empresas, universidades, periodistas y consejos profesionales a la investigación y su desarrollo? A mi juicio, menos de lo que deberíamos.

La tan mentada metodología Investigación, Planificación, Gestión y Evaluación, queda reducida a Planificación- Gestión (en algunos casos con suerte sólo gestión). El desarrollo de la ciencia se basa en la investigación… ¿Cómo pretendemos una disciplina científica si no investigamos? Freno acá. Habrá más crítica sobre este aspecto en este blog, pero volvamos a la conferencia de Mosto, que abordó temas y casos interesantes, dejando cuestiones (al menos en mi cabeza) para seguir analizando:

Identificar el daño de una crisis.
Generalmente, contó Cecilia, no se tiene dentro de la empresa la percepción acertada de a qué causó la crisis daño. Si a la marca, al producto, al servicio, a la imagen corporativa, etc. La investigación permite en esas situaciones dilucidar qué aspecto de la imagen global que los públicos poseen, se ha dañado.

¿Cómo impacta durante una crisis, el lugar que una empresa le da a las Relaciones Públicas dentro de su estrategia general?

Quedó claro en la exposición lo que sucede cuando las compañías basan su comunicación en comunicación pautada (Marketing y Publicidad) A la hora de la crisis, cuando periodistas de diversas secciones comienzan a hablar de ellas, recién allí pretenden relacionarse. Otro caso: empresas grandes con baja notoriedad o “perfil” como le llaman. En una crisis recién comienzan a formarse una imagen de ellas los públicos (Caso Skanska). Una no muy positiva primera impresión, con lo que cuesta levantarla. Por último, las de un solido equipo de Relaciones Públicas, con manuales de crisis, voceros entrenados, comité de crisis y todo lo que los manuales nos enseñan desde 1° o 2° año. El resultado es conocido: la crisis se aminora e incluso puede convertirse en una oportunidad. Algunos casos mencionados en la charla de organizaciones preparadas fueron Repsol YPF y el SENASA. (¡Sí, en el estado también se pueden aplicar las Relaciones Públicas!).

Un comité de crisis debe contener también en lo interno.

Cecilia Mosto realizó una interesante analogía, a modo didáctico, con la terapia psicológia. “La crisis es un verdadero trauma para la empresa”. Aquí la investigación muestra el grado en que realmente se ve afectada la imagen de la compañía, reduciendo el trauma y la “histeria” interna que publicaciones adversas generan, haciendo caer a los directivos de las compañías en decisiones no muy acertadas en cuanto a la estrategia de comunicación para enfrentar la adversidad. “La investigación ocupa un lugar de salud en un momento traumático”. El conocimiento que la investigación brinda achica la incertidumbre que las crisis generan.

La investigación permite fijar objetivos (Planificar).

Refirió particularmente a la planificación post crisis, cuando los datos de la realidad permiten fijar objetivos para recomponer lo dañado. Es decir, recomponer o la imagen corporativa, o la marca o la imagen de los productos, en aquellos públicos donde verdaderamente se ha dañado. “¿Por dónde empiezo a reparar?” En este punto la especialista manifestó su opinión en cuanto cree que la compañía necesariamente debe tomarse un período de “duelo” basado en el silencio y el respeto (siempre hablando de casos de crisis de gran magnitud).

Observar las lógicas argumentativas manifiestas durante la crisis.

Es decir, conocer, mediante técnicas cualitativas, cuál es la lógica del discurso de cada uno de los actores que intervienen en la crisis y, sobre todo, cuales de esas lógicas argumentativas se han enraizado en la mente de los públicos (o cuales los públicos han hecho propias). Este punto es sumamente interesante y poco desarrollado en asesorías de comunicación. En mi experiencia tuve la oportunidad de inclusos, en períodos de normalidad, observar que en las empresas no existe una lógica discursiva coherente y unánime entre los mismos directivos de las empresas, con algo básico como es la autodefinición, es decir, el expresar, verbalizar, qué es la empresa.

Las principales variables que se alteran en situaciones de crisis.

La planificación (o falta de) de la exposición, el control de las fuentes y la distribución de la estructura mediática. Mosto explica esto con detalle en un artículo publicado en la Revista Científica de UCES.

Casos

Una de las cosas más ricas de la exposición (además de los caramelos que la disertante masticaba para conservar su entonación deteriorada por la gripe) fueron los casos prácticos con que ilustró cada concepto que fue abordando.

Habló de una empresa dueña de una publicación diaria, la cual poseía directivos asociados con el entonces Presidente Carlos Menem (Cecilia no la menciona… en una de esas es BAE) Luego de la partida de Menem, con el consiguiente deterioro de su reputación y pese al cambio en la composición accionaria de la empresa, los nuevos accionistas y la compañía seguían siendo vistos como cercanos a Menem. La caída de las ventas era asociada con esta situación, pero la investigación permitió observar que esto no era así. Es más, la marca no poseía ninguna lesión, tenía sus atributos exactos.

Caso Shell vs. Kirchner, donde la voz de una persona con una imagen muy positiva y alta legitimidad lesiona gravemente la imagen de la compañía.

Caso Nestlé con su producto NAN1, en el cual una empresa de un perfil muy bajo en medios, con muy poca gestión activa de notas y apariciones, tuvo que luchar contra lo que ella misma aparentemente no tenía: amplias relaciones con diversos periodistas. Aquí se desató el interesante debate de si salir a contestar y, lo que es más difícil de determinar, cuándo salir a contestar. Ella a favor de contestar, en el escenario que la investigación sugiera tomar.

Caso Metrogas, con el escape de gas en Palermo, donde Hernán Maurette y Virginia Gatti salieron brillantemente a ponerle el pecho a las balas y a instalar, con un discurso fundado, una lógica argumentativa que le permitió a Metrogas obtener incluso durante la crisis un 50% de notas con valoración positiva.

Luego en las preguntas del heterogéneo auditorio (al cual agradezco nuevamente y profundamente su presencia) salieron otros casos como Actimel o Coca Cola con Dasani y hasta incluso el ya tratado en este blog Campo vs. Gobierno, acerca del cual Cecilia Mosto opinó que el gobierno tiene una estrategia de comunicación ineficaz “por donde se la mire”, donde Cristina no tiene, para la opinión pública, la imagen de “salvador” del actual presidente del PJ y no todo lo que diga “es bancado” y en una estrategia en dónde los medios de comunicación “no ocupan ningún lugar”.

Da para seguir escribiendo sobre estos temas y casos, pero dudo que a esta altura alguien llegue a leer esta última línea. Me pasé por mucho de lo permitido en un blog. ¡Hasta la próxima crisis!

La medición del impacto mediático de las situaciones de crisis

Hemos organizado, para el 28 de abril, una charla en UCES sobre el tema de la medición, en este caso, de las situaciones de crisis. Este tema no es un tema menor para las Relaciones Públicas de las organizaciones y es un asunto que particularmente me inquieta, me interesa y me preocupa. La trillada frase “lo que no se puede medir no se puede gestionar” es más cierta que trillada y no me molesta reflotarla en este blog. Hay cosas que no estamos midiendo, evaluando, gestionando y por ende, mejorando. Empresas, consultoras, universidades, se han encargado muy poco de esta “pata de palo” de la comunicación. La legitimación y la evolución de la disciplina están en juego. Por ello voy a dedicar frecuentemente líneas sobre el tema en este espacio.

Para abordar esta problemática invitamos a una destacada profesional dedicada al tema. Cecilia Mosto, Lic. en Ciencias Políticas de la UCA, es Socia Gerente de CIO Argentina, empresa especializada en comunicación, investigación y opinión. He tenido el gusto de ser su alumno, en dos materias en el Master de UCES y tengo el placer de trabajar en equipo con ella y su grupo de profesionales para un cliente en común. Creo que es sumamente interesante la metodología que aplica y la calidad del análisis que logra para cada caso en particular. Espero que puedan venir. Es el 28 a las 19 horas. Los interesados sólo tienen que enviarme un e-mail así puedo inscribirlos.