Hace un mes aproximadamente, me consultó una periodista amiga del diario La Nación
sobre “Comunicar la enfermedad de un presidente” Me pareció muy bueno el tema y
la nota resultante también. Por supuesto, como sucede con la información en las
notas, se publicó solo un 5% de lo que respondí. Por ello me pareció piola
transcribir la charla y compartir con ustedes mis pensamientos sobre el tema.
- La enfermedad de un presidente, ¿debe tratarse como un asunto de Estado?
¿Debe o no informarse lo que está pasando?
Creo que la enfermedad de un presidente puede o
no ser un asunto de relevancia publica. Dependerá del tipo y magnitud de la
enfermedad, así como también de las consecuencias potenciales sobre la persona
que ejerce la presidencia y las consecuencias sobre su accionar diario. De
estas variables depende si debe informarse o no: en caso de que la enfermedad
afecte o pueda llegar a afectar las obligaciones de un Jefe de Estado, desde un
punto de vista político y comunicacional, la enfermedad debe informarse.
- ¿Cómo puede alterar la imagen (para bien o para
mal) de un presidente el que se sepa que padece una enfermedad grave? ¿Sucedió
esto con alguno de los líderes latinoamericanos que en los últimos tiempos
tuvieron o tienen cáncer?
La enfermedad de un presidente sin dudas puede tener consecuencias sobre la
imagen que la ciudadanía tiene de este y, por consiguiente, consecuencias
políticas. Un presidente debe ser percibido por la ciudadanía como alguien con
las facultades necesarias para llevar adelante asuntos de alta complejidad. Si
es percibido en una situación de debilidad, esa imagen de “presidente
capacitado para el cargo” se puede llegar a desvanecer, viéndose afectada la
legitimidad del mandatario.
Puede llegar también a afectar en el sentido inverso, ya que, de acuerdo a
cómo sea comunicada la situación y a la imagen que el dirigente tiene en ese
momento dado, el tema puede producir proyecciones de la ciudadanía o
situaciones de empatía que, en caso de salir airoso o lograr una cura,
incrementarían sin duda la imagen positiva del presidente.
- Fidel
Castro como Hugo Chávez se niegan a hablar del tema, ¿a qué puede responder
esta estrategia de comunicación?
Esto puede responder justamente a un temor a ser percibidos en una
situación de debilidad. La decisión también depende de los atributos de
identidad que cada mandatario proyecta sobre la ciudadanía como parte de su
estrategia general de comunicación. Chávez, por ejemplo, transmite el ser un
presidente fuerte, que “va al frente”, que “va al choque”, que no le tiene
miedo al “imperialismo yankee” Estos mensajes, generarían una disonancia con la
situación de un presidente enfermo y débil. En el caso de Castro, se debe más
que nada a un estilo de gestión propio de un sistema diferente al democrático.
Ni la residencia de Castro es conocida por la ciudadanía.
No sucedió lo mismo con el “falso positivo” de Cristina Fernández, ya que
antes de conocerse este diagnóstico, ella estaba trabajando fuertemente, tanto
consciente como naturalmente, líneas de comunicación emocional como por ejemplo
la ausencia de “él” o su rol de madre, lo que le permitió tener otro tipo de
vínculo afectivo, positivo, con parte de la ciudadanía, que condicionó las
percepciones generadas.
- De igual modo, ¿Por qué consideras que tanto Lula, como Dilma, Lugo y
Cristina dieron transparencia a sus respectivas enfermedades?
Creo que la razón principal es que hoy en día la ciudadanía exige conocer
este tipo de cuestiones y, en caso de que no se informe sobre ellas y luego
sean descubiertas, el costo político puede ser altísimo. Se está dando una
paulatina evolución de los sistemas democráticos hacia situaciones de mayor
transparencia que están empujando nuevas iniciativas de participación ciudadana
y “gobierno abierto”
- ¿Cómo se explica que Cristina, que
siempre se caracterizó por la opacidad de su política de comunicación e incluso
contribuyó al ocultamiento del estado de salud de su ex esposo, haya sido tan
transparente para informar su enfermedad y todo lo que sucedía por ello?
Sin entrar en polémicas acerca de si la opacidad o no de las políticas de
comunicación de la Presidenta, creo que se explica justamente por lo que
mencionamos anteriormente, por una lectura correcta de lo que exige el
ciudadano y una medición acertada del riesgo que implica el ocultamiento de
este tipo de enfermedades.
- ¿Cuál es la estrategia actual de Cristina, al
mostrarse con la herida en el primer acto, al igual que hizo Néstor Kirchner
luego de ser operado de la carótida? ¿Puede hablarse de una martirización?
Creo que es aventurado hablar de martirización, no es un concepto adecuado
para explicar este caso. Sí creo, de todas maneras, que no fue un hecho
fortuito. Mostrar la cicatriz fue un acto de comunicación premeditado con el
objetivo de lograr empatía en la ciudadanía y cristalizar el atributo que
estratégicamente vienen trabajando desde la muerte de Néstor Kirchner: la
fuerza.
- ¿Alguno de los mandatarios latinoamericanos utilizó la
enfermedad para reforzar su imagen? ¿Cuál y cómo?
Todo lo
que comunique un mandatario debe ser para informar a la población y para
contribuir a su imagen pública. Al comunicar un tema tan delicado como una
enfermedad, los presidentes deben procurar que su imagen no se dañe. Es una
cuestión política que todo dirigente tendría en cuenta. Es una hipocresía
hablar de utilización y una inoperancia profesional no pensar en cómo comunicar
para que impacte en la imagen del dirigente. A diferencia de la muerte, que con
la comunicación puede llegar a convertirse en una sólida plataforma electoral y
en una oportunidad política para los “herederos”, la enfermedad es un obstáculo
para abordar comunicacionalmente, no un aspecto positivo.
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Ahora bien… ¿porqué recurrieron justo ahora a la conferencia de prensa? Si bien necesitaban explicar algunos aspectos, creo que lo que más motivo a Néstor Kirchner fue asegurarse la transmisión, en vivo y en directo, de la mayoría de los mensajes que él quería dar a la ciudadanía. Probablemente no tolera ya que le copen las primeras planas, las primicias y las coberturas. Él sintió la necesidad de ser el centro de la escena, de tener el “control” de los mensajes, antes de que Cristina pase la papa caliente al Congreso. Ahora los flashes, si es que el debate llega a darse, van a estar del lado de los legisladores. Estarán “en el candelero”. Seguramente será una oportunidad única para varios… aunque también será un terremoto que dejará imágenes casi irrecuperables. La elección de los legisladores, sobre todo de aquellos con un perfil medio o bajo, será apostar a la comunicación de su posición o a pasar desapercibido (aunque ninguno pasará desapercibido en su localidad).
Siempre he admirado características de las campañas políticas en Estados Unidos. Realmente, como me dijo un día mi gran amigo Santiago García Pinto, son las ligas mayores. Además de destacar la